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鲁酒,像极了“欧盟”?

数据 2024-04-23 15:55:50 万阅读

“山东白酒就相当于欧盟!”

4月19日,国井集团常务副总裁张辉语出惊人。

在2024年春季(第88届)山东省糖酒商品交易会期间,近30家鲁酒骨干企业齐聚淄博,共商鲁酒发展大计。

鲁酒为何要成为“欧盟”?在张辉看来,酒业版图恰如当今世界格局,川黔持续领跑的背景下,鲁酒要坐稳第三,争取如同欧盟的世界地位。

山东首推鲁酒行动方案:明年达成1家400亿、2家50亿、2家30亿酒企……

鲁酒,急了

鲁酒要成为“第三极”

山东白酒要发展,首先要明确山东白酒在酒业版图的地位。

在张辉看来,山东白酒就相当于“欧盟”,并列举了二者诸多相似之处。

欧盟的特点是国家多,现有会员国27个;山东白酒的特点是企业多,仅参与本次论坛的企业就将近30家。

而从影响力看,欧盟是美中之后的世界第三大经济体,而山东在酒业版图上也有着重要地位,在某些指标上名列前茅。

山东人口过亿,全国唯二,且饮酒文化深厚,是白酒消费大省,整体市场规模超过了600亿元。

山东也是白酒生产大省。据相关资料记载,从1986年到2006年期间,在这20年时间里,山东白酒产量始终稳居全国第一。2022年,山东白酒产量为23.26万千升,在全国排名第七。

虽然白酒产量排名有所下滑,但是白酒企业数量以及新增数量均排名全国前三。企查查数据显示,截至2023年底,我国酒类生产企业约33.2万家,其中,云南、广东、山东位列全国前三,分别达到了29398家、28046家、27784家;新增注册酒企4.14万家,四川、山东、河北位列全国前三,新增数量分别达到了5154家、3675家、3356家。

基于此,张辉认为,山东白酒要发展,首先要明确“霸主”地位。

“诸侯”林立,但多而不强

张辉之所以强调“霸主”,乃是有感而发。

他表示,曾有企业直言,进军山东市场不如转战其他市场,因为山东“地头蛇”太多,几乎每个县都有一家酒企。

这也道出了山东白酒产业的重要特点,诸侯林立的鲁酒板块,几乎每个地级市都有亿元级酒企,在基地市场深度下沉,小区域内高占有。

山东白酒品牌分布(图源:华创证券)

但从另一角度看,“诸侯”缺乏“霸主”的气势。

鲁酒规上企业超过70家,但是体量普遍偏小。资料显示,山东省目前销售10亿元以上的企业2家,分别是扳倒井和景芝白酒;10亿元左右的企业6家,包括趵突泉、古贝春、花冠、琅琊台、泰山、云门;5亿元左右的企业,则包括百脉泉、景阳冈、兰陵、秦池等(依照企业名称首字母排序)。

这样的体量规模,既与百亿级别的全国龙头企业相差甚远,与“邻居”相比也黯然失色——豫酒龙头仰韶酒业2023年营收已经突破50亿元。

而随着挤压式增长趋势加剧,省酒终究要迎来全国性名酒扩张的挑战,前文所述“绕开山东市场”的局面,早已被打破。

2016年之后,省外名酒品牌纷纷加强在山东市场的布局,茅台、五粮液、洋河、西凤、口子窖等全国一二线名酒品牌到山东开疆拓土,并取得优异业绩。

资料显示,“茅五洋”等头部企业已基本完成在山东市场的渠道建设。100-300元价位,主要为茅系酒、酱酒开发品牌、洋河海之蓝等;300-500元价位,剑南春仍是主流,汾酒、舍得表现亮眼;500-800元价位,以主流酱酒及低度国窖为主;1000元价位由五粮液主导;2000元以上超高端价位由茅台垄断。

由此,山东白酒市场超过600亿的“盘子”中,省外品牌就占了约400亿元,鲁酒企业合计只占约200亿元的份额,且品牌集中化的趋势不断增强,市场仍不断将目光投向省外品牌。

未来,山东白酒市场的竞争将更为激烈。本届山东糖酒会参展企业达1500余家,其中,国井、泰山、景芝、古贝春、兰陵、孔府家、琅琊台、趵突泉、花冠、云门、红太阳、秦池、百脉泉、景阳冈、黄河龙等近30家山东骨干白酒企业集中亮相,同时,贵州、四川、山西、江苏、北京、河南、河北、安徽、上海、福建、广东、新疆等20多个外省市的企业也前来参会。

火药味更浓了。

这或许也正是鲁酒疾呼“要做强、要称霸”的原因。

低度浓香+深耕根据地

低度浓香,成为本届山东糖酒会的一大热点,也是鲁酒经过深思熟虑后做出的选择。

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐分析,低度浓香是山东白酒行业产销量最大的优势酒种,也是山东消费者最喜爱的酒类商品。从目前看,随着酒类消费人群逐步转向年轻化的大趋势,低度、健康、时尚将是未来白酒消费的新潮流。如何发挥鲁酒低度浓香的优势,并尽快融合到这股新潮中,是摆在鲁酒企业面前的新课题。

薛剑锐

低度浓香为什么会成为破局关键?这与山东白酒市场低度白酒消费力强的特点密切相关。

山东市场白酒消费低度化倾向明显,除济南、青岛、滨州外,其他大部分市场消费以低度白酒为主。资料显示,在聊城、菏泽、临沂、德州等地区,低度酒在浓香酒中的销售达70%左右。

低度浓香也是今年3月出炉的《山东省酒业高质量发展行动方案》(简称行动方案)为鲁酒指明的方向之一。《行动方案》提出,大力开发、生产和销售适合本地需求的香型品种,重点支持芝香、北派酱香、低度浓香等加速发展,鼓励兼香、泉香、鲁雅香、琅琊香、荷香等创新香型错位发展。

李振江

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也看好鲁酒走低度浓香之路。他表示,鲁酒要坚持做浓香升级(高丰富度、高融合性的新品类是方向),做酱香正面竞争(突破价格天花板,对抗区外酱香竞品)的思路不动摇,两条腿走路,迎接行业新格局的红利。

鲁酒的另一选择是深耕根据地。

薛剑锐认为,鲁酒企业既不可冒进,也不能固守,要面对现实,走好自己的路。“左手抓品质、右手抓市场”,实现品质建设与市场深耕的两线并举,在传承匠心匠艺中创新营销模式,以齐鲁文化加持品牌动能,方能汇聚起鲁酒高质量发展的澎湃动力。

鲁酒深耕细作根据地市场,一方面是由于山东市场是全国最大的白酒消费市场,足以满足鲁酒企业的发展需求;另一方面,鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书,面对外来名酒的竞争,鲁酒只能被迫采取守势。

《行动方案》则为鲁酒企业注入了“强心剂”:力争到2025年,全省酒业规模总量和效益水平显著提升,培育1家营业收入超400亿元的领航企业,2家营业收入超50亿元的龙头企业,2家营业收入超30亿元的骨干企业,10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

《行动方案》同时提出实施白酒振兴崛起行动,将围绕强塑白酒品牌、提升产品品质、筑牢香型优势、拓展销售区域,全面提升山东白酒产业的竞争力。

鲁酒,有过辉煌,也有过失落。如今,根据地仍在,方向更加明确,脚步更加稳健。成为酒业版图上的“欧盟”,鲁酒的路线已愈发清晰,也或将带来更大想象空间。

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